Blog naar aanleiding van leeslounge LOSmakers voor het boek ‘Generatie Einstein’ van Jeroen Boschma & Inez Groen

Blz. 83 t/m 118 – door Andrea Wolse – van Es.

Als ik om me heen kijk in de trein, zie ik weinig jongeren die nog een boek zitten te lezen, gewoon een beetje voor zich uit staren door het raam of een goed gesprek met een reisgenoot voeren. Nee, die gesprekken zijn er misschien nog wel. Maar vrijwel altijd met een mobieltje in de hand, waar regelmatig een berichtje op wordt gelezen of verstuurd. Of met oordopjes in, waar (hoorbaar) muziek op wordt geluisterd, tijdens de conversatie met de ander.

Schermafbeelding 2013-07-07 om 22.49.55Die telefoon is als het ware een verlengstuk van de jongeren uit de Generatie Einstein. De auteurs merken in het hoofdstuk ‘De voetangels en klemmen van het medialandschap’ niet voor niets op dat deze generatie is opgegroeid met computer, internet en mobiele telefoons. De oudere generaties bekijken communicatiemiddelen en media als internet, computers en mobiele telefoons vanuit een technisch oogpunt, terwijl jongeren meer vanuit een emotioneel oogpunt naar deze middelen en media kijken. Voor hen is het geen technisch nieuw dingetje, het was er al bij hun geboorte en is voor hen van heel andere waarde dan voorgaande generaties. Het is de verbinding met familie en vrienden.

Wil je communiceren via dergelijke communicatiemiddelen en media, dan zul je in de mediastrategie rekening moeten houden met deze emotionele betekenis. De boodschap moet daarbij centraal staan, niet het middel of mediatype. Er bestaat ook niet zoiets al een medium dat heel specifiek voor jongeren bestemd is, een medium dat zij als enigen gebruiken. Dat is een illusie, aldus de auteurs.

‘Wij volwassenen hebben met nieuwe media niet duidelijk voor ogen wat je er nu wel of niet mee kunt, maar met name komen we maar niet achter de betekenis en functie’. Deze betekenis en functie is voor jongeren vaak heel anders dan voor volwassenen. De auteurs geven daarvan een mooi overzicht (p. 91-92), waarin de technische en emotionele functies per mediumtype naast elkaar worden gezet.

De overdaad aan media wordt volgens de auteurs door jongeren met het grootste gemak omarmd. Ze selecteren, skippen, filteren, downloaden, multitasken, knippen en plakken hun hele wereld digitaal aan elkaar. Ze gebruiken de media intensief en vaak ook tegelijkertijd. Uit een studie die wordt aangehaald zou ook blijken dat jongeren geen dag meer zonder media willen. Want zonder apparaten en media, betekent ook zonder vrienden en familie. Zo gebruiken jongeren die media ook vooral. Om in contact te blijven met familie en vrienden, onafhankelijk van plaats en tijd.

Een heel aantal mediumtypen wordt door de auteurs besproken. Opvallend daarbij is dat voor tv geldt, dat de inhoud van een programma leidend is en niet de presentator. En jongeren kijken steeds meer tv via internet, zodat ze reclameboodschappen dan kunnen skippen. Radio, podcasts en muziek in het algemeen zijn voor alle generaties altijd van belang geweest. Nieuw voor de jongeren van nu is dat zij muziek veel vaker met elkaar delen. En dat er steeds meer ‘branded radio’ ontstaat, radio die volledig is opgehangen aan een merk.

Tijdschriften lezen jongeren nog steeds, niet alles wordt online gelezen. Dat komt doordat je makkelijk door een tijdschrift kunt bladeren en ze zijn ook nog een betrouwbaar (belangrijk voor deze generatie), want er zit een professionele redactie achter. De afwisseling met internet is heel welkom.

De auteurs stellen dat de mobiele telefoon voor jongeren een persoonlijk fashionitem is. Een aantal jaar terug was de Blackberry erg populair, voornamelijk omdat je gratis kon pingen met anderen. Ik denk dat die populariteit nu voor de smartphone in het algemeen, nu nog meer geldt met de komst van Whats App e.d. Zelf lees ik veel mijn e-mail op mijn telefoon. Maar ik vraag me sterk af of jongeren dat ook doen? E-mail is nu niet het meest snelle medium (als zullen oudere generaties daar vast anders over denken).

Gamen is voor jongeren vooral een sociale gebeurtenis geworden. En met name voor jongens zou het een belangrijke manier zijn om te communiceren. Games zijn een interessant medium voor reclame. Zolang het de game-ervaring en het gevoel van echtheid versterkt, kan reclame heel goed. Het is dan echter nog de vraag wat voor effect het heeft op het uiteindelijke koopgedrag.

Hoewel soms een ander indruk wordt gewekt, zijn jongeren niet ‘compleet digitaal’ geworden. Vriendschappen op internet komen niet in de plaats van vriendschappen in real life. Ze voegen een dimensie toe, waardoor intensiever contact mogelijk is en bestaande vriendschappen zich versterken. Jongeren blijken een heel sterk gevoel te hebben wanneer je wat het beste kunt gebruiken. En dat doen ze dan ook volop. Geloof het of niet…een grote groep jongeren (30%) zit niet eens dagelijks op internet.

Tot slot bespreken de auteurs events. Jongeren blijken vooral op zoek naar evenementen die authentiek en kleinschalig zijn en waar een menselijke uitstraling van uitgaat. Wil je als organisatie reclame maken voor je diensten of producten tijdens een event? Gebruik dan geen spandoeken of bilboards, maar voeg iets toe aan het evenement vanuit de waarde van de organisatie of de functionaliteit van het product. ‘Geen gekunstelde sponsorbombarie, maar behulpzame, vriendelijke, functionele en zichtbare sponsoring’.

Conclusie: voor een goede mediastrategie (gericht op de generatie Einstein) staat de essentie van de boodschap centraal, niet het middel of het mediumtype. Als een bepaalde boodschap zich niet leent voor bijvoorbeeld een tv-commercial, laat dat medium dan maar rustig vallen. Maar ja, wat betekent dit allemaal voor opleiden en leren? Hoe bereik je de lerende jongere? Hopelijk geeft deel II van het boek daar meer inzichten in.